Net Promoter Score (NPS): Ako efektívne merať a zlepšiť zákaznícku spokojnosť?

Ak predávate služby alebo produkty, tak bez pochýb je pre vás zákazník na prvom mieste. Chcete, aby jeho skúsenosť bola čo najpríjemnejšia, aby sa ešte vrátil a prípadne o nej povedal ďalej.

Dnes, keď sa trh neustále mení a konkurencia je intenzívnejšia, zákaznícka spokojnosť hrá kľúčovú rolu v úspešnom biznise. Firmy, ktoré vedia pochopiť aj zohľadniť potreby a očakávania svojich zákazníkov, sú tie, ktoré prosperujú a rozširujú svoj podiel na trhu. Ale ako môžeme objektívne a efektívne merať zákaznícku spokojnosť? 

Obsah

Čo je zákaznícka spokojnosť

Zákaznícka spokojnosť je mierou, ktorá odhaľuje, ako veľmi produkty alebo služby spĺňajú alebo prekonávajú očakávania zákazníkov. Je to kľúčový indikátor, ktorý firmám pomáha získať prehľad o tom, ako zákazníci vnímajú a hodnotia ich produkty a služby.

Predstavte si, že ste si online zakúpili nový smartfón. Vašu spokojnosť so smartfónom a celkovým nákupným zážitkom ovplyvnia viaceré faktory:

• Ako dobre funguje, či spĺňa vaše očakávania, aké sú jeho špecifikácie, dizajn, výdrž batérie atď.
• Či cena, ktorú ste zaplatili, zodpovedá hodnote, ktorú ste získali.
• Ako jednoducho a pohodlne ste objednali smartfón online, vrátane navigácie na webovej stránke, procesu platby atď.
• Rýchlosť a efektívnosť doručenia, a stav, v akom bol smartfón doručený.
• Ak ste mali problémy alebo otázky, ako rýchlo a efektívne vám zákazníca podpora pomohla.

Vaša celková zákaznícka spokojnosť bude výsledkom týchto a prípadne ďalších faktorov. Ak všetky aspekty spĺňajú alebo prekonávajú vaše očakávania, budete pravdepodobne veľmi spokojný s nákupom. Naopak, ak niektoré z týchto oblastí nespĺňajú vaše očakávania, môže to negatívne ovplyvniť vašu celkovú spokojnosť.

Celý tento proces, ktorým ste prešli, sa nazýva zákaznícka cesta, alebo customer journey. Zahŕňa všetky fázy a kontaktné body, ktoré zákazník zažíva od momentu, keď sa dozvie o produkte alebo službe až po nákup a prípadný servis po ňom. Pojmom zákaznícka cesta sa rozumie aj proces vyhľadávania informácií, porovnávania možností, rozhodovanie o kúpe a používanie a hodnotenie produktu alebo služby. Poznanie a pravidelná analýza zákazníckej cesty vám pomôže lepšie porozumieť potrebám a správaniu vašich zákazníkov. Tým môžete optimalizovať marketing, predaj a zákaznícky servis pre zlepšenie zákazníckej skúsenosti.

Prichádza NPS

Net Promoter Score (NPS) je široko uznávaným nástrojom, ktorý spoločnostiam umožňuje merať a analyzovať spokojnosť a vernosť zákazníkov. Túto metrikua prvýkrát predstavila v roku 2003 spoločnosť Bain & Company a Satmetrix v časopise Harvard Business Review článkom One Number You Need to Grow. Odvtedy sa stala zlatým štandardom v oblasti merania zákazníckej skúsenosti.

NPS poskytuje rýchly a efektívny spôsob, ako získať prehľad o tom, ako sa zákazníci cítia v súvislosti s vašimi službami alebo produktami. Je založený na jednoduchom otázke: Aká je pravdepodobnosť, že by ste odporučili našu firmu / produkt / službu… priateľovi alebo kolegovi? Odpovede sú následne analyzované a kategorizované, čím získate jasný obraz o spokojnosti zákazníkov.

Hlavnou výhodou NPS je jeho jednoduchosť a flexibilita. Môžete ho prispôsobiť a implementovať do rôznych odvetví a typov podnikania. Poskytuje údaje o aktuálnej spokojnosti zákazníkov, pomáha identifikovať oblasti, kde je potrebné zlepšenie, a umožňuje prispôsobiť stratégie tak, aby lepšie vyhovovali potrebám vašich zákazníkov.

Ako sa NPS vypočíta

Výpočet NPS je pomerne priamočiary a založený na odpovediach zákazníkov na spomínanú kľúčovú otázku. Aby ste získali vaše NPS skóre, stačí spraviť tieto 3 kroky:

Krok 1: Prieskum

Zákazníkom položíte otázku: Aká je pravdepodobnosť, že by ste odporučili našu firmu / produkt / službu… priateľovi alebo kolegovi? Odpovede sa hodnotia na škále od 0 (veľmi nepravdepodobné) do 10 (mimoriadne pravdepodobné). Forma, akou položíte otázku, môže byť rôzna, najčastejšie ide o webový formulár s takouto stupnicou.

Krok 2: Kategorizácia respondentov

Na základe odpovedí sa respondenti rozdelia do troch kategórií:

• Promotéri (9-10): Spokojní zákazníci, ktorí veľmi pravdepodobne budú odporúčať vašu spoločnosť, produkt alebo službu.
• Pasívni (7-8): Zákazníci, ktorí sú spokojní, ale nie sú veľmi lojálni alebo nadšení.
• Odporcovia (0-6): Nespokojní zákazníci, ktorí pravdepodobne nebudú odporúčať vašu spoločnosť a môžu ju dokonca kritizovať.

Krok 3: Výpočet NPS

NPS skóre sa vypočíta odpočítaním percenta odporcov od percenta promotérov. Výsledné skóre môže byť v rozmedzí od -100 (všetci zákazníci sú odporcovia) do +100 (všetci zákazníci sú promotéri).

NPS = % promotéri – % odporcovia

Príklad výpočtu

Vášho prieskumu sa zúčastnilo 100 zákazníkov. 70 z nich ohodnotilo pravdepodobnosť, že službu odporučí známym, ako veľmi vysokú (odpovedali 9 alebo 10). 16 zákazníkov zvolilo odpoveď 7 a 8. Toto sú neutrálne hodnoty a vo výpočte s nimi nepracujeme. 14 zákazníkov vybralo hodnotu medzi 0 až 6.

Promotéri: 70 % (70 zákazníkov s hodnotou 9-10/100 zákazníkov celkovo)

Odporcovia: 14 % (14 zákazníkov s hodnotou 0-6/100 zákazníkov celkovo)

Vypočet NPS: NPS = % promotéri – % odporcovia

NPS = 56

Prečo merať NPS

Prečo by mali spoločnosti venovať pozornosť tejto metrike? NPS poskytuje vhľad do toho, ako zákazníci vnímajú vašu značku, produkty a služby. Umožňuje vám lepšie pochopiť potreby, očakávania a problémy svojich zákazníkov.

Analýza dát NPS vám pomôže identifikovať oblasti, kde je potrebné zlepšenie. Tie potom môžete prispôsobiť, aby lepšie vyhovovali potrebám zákazníkov.

Zákazníci, ktorí by odporučili vašu spoločnosť iným, sú často aj lojálnejší. Sledovaním NPS môžete monitorovať a budovať lojalitu zákazníkov. Môžete na to naviazať ďalšie aktivity a spraviť z nich skutočných promotérov.

Vďaka univerzálnosti a širokému používaniu NPS ide o metriku, ktorá umožňuje firmám porovnávať svoju výkonnosť s konkurentmi či štandardmi odvetvia, v ktorom pôsobia.

Spoločnosti s vyšším NPS často zaznamenávajú vyšší organický rast, pretože spokojní zákazníci s vyššou pravdepodobnosťou odporučia vaše produkty alebo služby ďalej. A to vedie k získaniu nových zákazníkov.

Príklady použitia NPS

• E-commerce – používa sa na získanie spätnej väzby od zákazníkov po nákupe. Tieto informácie pomáhajú e-shopom identifikovať oblasti, ktoré je potrebné vylepšiť – napríklad kvalitu produktov, rýchlosť dodania, alebo kvalitu zákazníckeho servisu.
• Banky a iné finančné inštitúcie používajú NPS na meranie spokojnosti svojich klientov so službami, ako sú online bankovníctvo, poradenstvo, alebo rýchlosť a efektívnosť služieb.
• SaaS – technologické spoločnosti, ktoré ponúkajú SaaS (software as a service), využívajú NPS na získanie spätnej väzby o používateľskej skúsenosti, funkcionalite a podpore.
• HORECA – hotely, reštaurácie, letecké spoločnosti a iné firmy v odvetví cestovného ruchu a pohostinstva často využívajú NPS na hodnotenie spokojnosti zákazníkov s kvalitou služieb, ubytovania, stravovania a celkového zážitku.
• Zdravotnícke zariadenia, ako sú nemocnice a kliniky, používajú NPS na získanie spätnej väzby od pacientov o kvalite starostlivosti, prístupe personálu a pod.

Tieto príklady ukazujú, ako sa NPS používa na získanie cenných údajov a informácií, ktoré rôzne biznisy môžu využiť na zlepšenie svojich produktov, služieb a zákazníckej skúsenosti. Každé odvetvie vyžaduje špecifický prístup k implementácii a analýze NPS, aby bolo možné získať pre vás najrelevantnejšie a užitočné informácie.

Ako zlepšiť NPS

Zlepšenie NPS môže byť kľúčovým faktorom pre rast a úspech spoločnosti. Základom je aktívne počúvanie a analýza spätnej väzby od zákazníkov. Identifikujte, čo oceňujú a kde vidia priestor na zlepšenie. 

Rýchla, efektívna a priateľská podpora môže mať obrovský dopad na spokojnosť zákazníkov. Investujte do jej školenia a rozvoja vášho tímu podpory, aby bol schopný poskytnúť vynikajúce služby.

Implementujte nástroje a postupy na získavanie pravidelnej spätnej väzby. Analyzujte tieto údaje pravidelne a použite ich na formovanie vašich strategických rozhodnutí.

Zamerajte sa na vytvorenie pozitívnych zážitkov vašich zákazníkov v každom kontaktnom bode (touchpointe) so zákazníkom. Toto zahŕňa produkt, interakciu s vašimi ľuďmi, webovú stránku, podporu a ďalšie.

Nebojte sa experimentovať s novými spôsobmi, ako zlepšiť zákaznícku skúsenosť (CX alebo customer experience). Monitorujte výsledky a neustále sa snažte zlepšovať a optimalizovať svoje postupy.

Vytvorte kultúru, kde je zákazník v centre pozornosti. Zaistite, aby všetci členovia tímu rozumeli dôležitosti zákazníckej spokojnosti a boli motivovaní prispievať k jej zlepšeniu.

Alternatívy

Okrem NPS existuje mnoho metód a frameworkov na meranie zákazníckej spokojnosti a lojality. Aspoň v skratke sa pozrieme na niektoré z nich.

Dotazník

Jednoduchý dotazník môže byť rýchly a efektívny spôsob, ako získať cennú spätnú väzbu od zákazníkov. Dôležité je nastaviť si cieľ, čo ním chcete dosiahnuť a klásť stručné a jasné otázky, aby ho zákazníci dokončili. Môže byť anonymný, kedy je predpoklad, že zákazníci budú otvorenejší. Motiváciou k účasti môžu byť aj stimuly ako napríklad zľavy, súťaže.

CSAT (Customer Satisfaction Score)

CSAT meria spokojnosť zákazníkov s konkrétnym produktom, službou alebo interakciou. Zákazníci sú vyzvaní ohodnotiť svoju spokojnosť na škále, obvykle od 1 (veľmi nespokojný) do 5 (veľmi spokojný). Ide o veľmi konkrétnu, jednoduchú a flexibilnú metódu, ktorá je však zameraná na krátkodobú spokojnosť – nemeria lojalitu.

CES (Customer Effort Score)

CES meria úsilie, ktoré musel zákazník vynaložiť na vyriešenie problému alebo dosiahnutie cieľa s vašou spoločnosťou. Táto metrika môže byť silným prediktorom lojality, ale ide o menej štandardizovanú metódu a nemeria celkovú spokojnosť.

CLV (Customer Lifetime Value)

CLV je predpokladaná celková hodnota zisku, ktorý vaša spoločnosť môže získať od zákazníka počas celej doby, čo je zákazníkom. Poskytuje dlhodobý pohľad na hodnotu zákazníka a preto  podporuje stratégie zamerané na zákazníka. CLV je zložitejšie na výpočet, nakoľko sa zameriava na finančné metriky.

Churn Rate

Ide o mieru odchodu zákazníkov vypočítaná ako percento zákazníkov, ktorí opustia službu alebo produkt v určitom časovom období. Ide o konkrétnu a merateľnú metódu, avšak je reaktívna – zameriava sa na negatívne metriky až po tom, čo sa udiali.

Qualitative Feedback

Získavanie spätnej väzby prostredníctvom rozhovorov alebo prieskumov. Môže poskytnúť hĺbkový pohľad na zákaznícke skúsenosti. Môže to byť časovo náročná aktivita a skĺznuť k subjektívnemu hodnoteniu.

Social Listening

Monitorovanie a analýza spätnej väzby zákazníkov na sociálnych médiách a online platformách. Poskytuje skutočné a neupravené názory zákazníkov; umožňuje rýchlu reakciu.

Každá z týchto metód má svoje špecifické výhody a nevýhody. Vo väčšine prípadov je najlepšie kombinovať viaceré prístupy, aby ste získali úplný a vyvážený pohľad na zákaznícku spokojnosť a lojalitu. Pri výbere metód je dôležité, aby ste zvážili ciele, zdroje a špecifický kontext vašej organizácie.

Záver

Net Promoter Score (NPS) sa stal jedným z najobľúbenejších a najviac používaných nástrojov na meranie zákazníckej spokojnosti a lojality. Meranie NPS poskytuje spoločnostiam cenné informácie, ktoré môžu použiť na identifikáciu oblastí na zlepšenie, ktoré koreluje s vyššou zákazníckou lojalitou, pozitívnymi odporúčaniami a udržateľným rastom spoločnosti.

Avšak je dôležité uvedomiť si, že aj keď je NPS užitočným nástrojom, nemali by ste ho používať izolovane. Na získanie úplného a holistického pohľadu na zákaznícku skúsenosť je nevyhnutné, aby ste kombinovali NPS s ďalšími metódami výskumu a analýzy. NPS môže byť súčasťou CEM (Customer Experience Management) alebo CXM (Customer Experience Management), čo je proces, ktorým firmy spravujú a optimalizujú interakcie a skúsenosti zákazníkov s ich značkou počas celého životného cyklu zákazníka. Tento prístup je zameraný na vytváranie pozitívnych skúseností pre zákazníka, čo vedie k väčšej lojalite, spokojnosti a v konečnom dôsledku k rastu firmy.

V dnešnom konkurenčnom obchodnom prostredí, kde zákaznícka skúsenosť a spokojnosť hrajú kľúčovú úlohu v odlíšiteľnosti a raste spoločností, je systematické a strategickejšie využívanie CX nevyhnutnosťou. CX môže byť mocným katalyzátorom inovácií, výkonnosti a úspechu v ére zákaznícky orientovaného podnikania.

Vypočujte si na záver podcast o tom, ako zákaznícku skúsenosť zlepšujú v GymBeame: